Las palabras clave son de los aspectos más importantes a tomar en cuenta cuando de montar una campaña en Google se trata, pues es la definición de estas las que determinarán de qué manera tus anuncios serán encontrados y contra quiénes vas a competir.
Tal relevancia va acompañada de un proceso complejo e iterativo a lo largo del tiempo pues, conforme la campaña esté activada y recolectando datos, tendrás que actualizar las reglas de concordancia que aplicaste en primera instancia, agregar e, incluso, quitar ciertas palabras.
Para empezar a definir cuáles van a ser tus palabras clave, debes aplicar lo siguiente:
En el menú del lado izquierdo, ingresa a la sección de "Palabras clave", escoge si vas a añadir palabras clave positivas o negativas.
Da clic el signo de más ("+") para agregar palabras clave. Escoge la campaña y el grupo de anuncio al cual vas a añadir las palabras clave (recuerda que, gracias a la segmentación, es posible que cambien las palabras claves entre campañas e, incluso, entre grupos de anuncios de la misma campaña). 
Añade en el panel del lado izquierdo las palabras clave que consideres apropiadas.
Puedes acudir al panel del lado derecho para obtener ideas de palabras clave, ya sea introduciendo un sitio web para que Google te muestre algunas ideas, ya sea escribiendo el nombre de tu producto o servicio.
La otra opción consiste en acudir al "Planificador de Palabras Clave": Ve a la cinta superior de la pantalla > Selecciona "Herramientas y configuración" > Ve al apartado de "Planificación" > Selecciona "Planificador de Palabras Clave". Ya hablaremos más adelante de esto.
Aparecerán dos opciones, selecciona la que más se ajuste a lo que quieras saber:
"Descubre nuevas palabras clave" te da ideas de palabras clave que puedes incluir, ya sean positivas o negativas, palabras que estén relacionadas con las que tengas en mente o con las de un sitio web en particular.
"Consulta el volumen de búsqueda y las previsiones" te da dicha información en métricas para que puedas saber qué palabras te convienen más que otras. Debes introducirlas manualmente, o bien, puedes subir un archivo .csv con algunas ideas.
Para crear y añadir palabras clave negativas es prácticamente el mismo proceso, pero deberás ingresar al apartado de Palabras clave negativas, el cual se despliega al hacer clic sobre Palabras clave.
Recuerda que estás palabras son con las que no quieres que las personas te encuentren, por ejemplo: Si pones como palabra negativa Cursos en alguna de tus campañas o grupos de anuncios, cuando haga la búsqueda de tu servicio con esta palabra (Cursos de marketing B2B), tu anuncio no se mostrará.
Con esto ya puedes empezar a experimentar y crear tus propias palabras, ¡inténtalo!