¡Pro Tip! Entiende quién es tu Unidad de Toma de Decisiones (UTD) para formar los diferentes Target Personas
La Unidad de Toma de Decisiones son todos los individuos y grupos que participan en el proceso de toma de decisiones relacionadas con la negociación de productos/servicios.
Conocer el papel que tu público juega en la industria ayudará a definir el ecosistema y estrategia de marketing.
Un plan robusto de GoToMarket debe incluir referentes/influencers de tu industria o categoría. Además, tendrás que ocuparte de la propuesta de valor y de los mensajes para resolver los problemas e inquietudes de los diferentes Target Persona en la Unidad de Toma de Decisiones para convencerles a todos.
- Comprador: Es el que pone el dinero sobre la mesa para comprar tu servicio.
- Usuario: Puede ser el mismo que el comprador o no. Es el que usa tu producto.
- Sponsor/Influencer/referente: Poderosos jugadores en tu industria o en la Unidad de Toma de Decisiones que influyen en el comprador y/o en el usuario.
- Iniciadores: El jugador que reconoce un problema y trata de encontrar una solución.
- Stopper/Bloqueadores: Jugador que sólo te puede decir que NO y suele tener "capacidad de veto" (normalmente perfiles técnicos, de seguridad, amenazados por tu solución,...)
(*) Algunos podrían no estar en tu Unidad de Toma de Decisiones, o la UTD podría ser sólo una persona.
CASO PRACTICO: Caso hipotético de software empresarial B2B
Supongamos que estamos vendiendo un software de nube empresarial B2B para marketers. Los equipos de marketing de las empresas podrían tener una gran influencia y ser sponsors internos, además del iniciador, el comprador y el mismo usuario.
En este escenario, una opción sería construir un modelo B2B en el que tratamos de vender directamente a los marketers de las agencias, con características, propuesta de valor y precios para ellos.
Una segunda opción sería construir un modelo B2B2B con una propuesta de valor y características para las agencias de marketing (por ejemplo, Dasboards para sus clientes e incentivos monetarios para ellos) para aprovechar las agencias de marketing como nuestro principal canal de crecimiento.
Ambos modelos de negocio son muy diferentes en cuanto a la propuesta de valor, el posicionamiento en el mercado, el GoToMarket, los modelos de precios, el enfoque de ventas, ...
Un segmento de mercado (Nicho) es un grupo de personas en un mercado homogéneo que comparten características comunes de comercialización.
Podemos segmentar de varias maneras. Para definir la audiencia, me gusta segmentar por causalidad (problemas, necesidades y deseos) en vez de características, lo que significa que los factores que impulsan las motivaciones del problema a resolver son comunes para diferentes grupos, geografías o edades.
- Características similares (Target Persona): Segmentar por geografías, edad, género o demografía. Es una coincidencia que la mayoría de las personas con difícil acceso a las incubadoras sean menores de 30 años o mayores de 50. Si segmentamos de esta manera, no nos centramos en las necesidades comunes que impulsan la motivación para adquirir nuestro producto. En nuestra segmentación faltarán personas de entre 30 y 50 años que tengan el mismo problema, y queremos que sean clientes.
Esta segmentación de características será importante a la hora de realizar campañas de pago ya que es cómo se definen los segmentos en casi todas las plataformas.
- Causalidad: Segmentar por las circunstancias que hacen que la gente necesite nuestro producto: "fundadores sin experiencia previa en la construcción de negocios y con difícil acceso a mentores". Esta segmentación es válida para cualquier demografía/geografía. No importa si están en Canadá, Europa o Asia, y si tienen 20 o 50 años. Estamos resolviendo un problema común para todos ellos. Sin embargo, los dolores que sufren y la percepción de riesgo para comprar un producto es diferente, por lo que tendremos que adaptar la propuesta de valor y la mensajería según el tipo de cliente que son en el ciclo de vida de adopción del producto.
Haz una copia de nuestra matriz de audiencia y rellénala bajo tus hipótesis iniciales: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1B-Mxjweo1CT3BL6VUGkbGIwI4q-mlIIF9nAPoSkkK9U/edit?usp=sharing
Completa del 0 (mínimo) al 3 (máximo) para detectar el Nicho con mayor necesidad y mejor penetración de mercado.