“Cuando todos suenan igual, el precio se convierte en el único argumento.” — Carlos E. Sarmiento
Sarmiento describe un escenario común y peligroso: mercados saturados de propuestas que dicen lo mismo con palabras distintas. “Calidad”, “servicio personalizado”, “experiencia”, “acompañamiento” se repiten hasta perder significado. Ese lugar es el cementerio de las similitudes, donde las marcas y los vendedores se vuelven intercambiables.
Cuando el cliente no percibe diferencias reales, compara solo por precio. No porque sea injusto, sino porque no tiene otro criterio. El autor advierte que muchos profesionales creen diferenciarse cuando, en realidad, solo se describen. La descripción no vende; la diferenciación sí.
El capítulo desmonta otra ilusión: pensar que el valor se explica. El valor no se declara; se demuestra. Hablar de beneficios genéricos o promesas amplias crea valor aparente, pero no relevancia concreta.
Sarmiento insiste en que el cliente no compra características ni discursos, compra significado. Compra comprensión profunda de su problema. Cuando el vendedor habla desde su producto y no desde el contexto del cliente, el valor se diluye. La propuesta se vuelve “interesante”, pero no urgente.
Para salir del cementerio, el autor presenta tres niveles de diferenciación auténtica que elevan la propuesta de valor más allá del precio.
El primer nivel es la diferenciación funcional: qué haces distinto o mejor. Procesos, metodología, tiempos o resultados medibles. Es necesaria, pero fácilmente copiable.
El segundo nivel es la diferenciación emocional: cómo haces sentir al cliente. Confianza, claridad, tranquilidad, acompañamiento. Este nivel genera vínculo, pero sigue siendo vulnerable si no se sostiene.
El tercer nivel es la diferenciación de identidad: quién eres para el cliente. Aquí la propuesta deja de ser transaccional y se vuelve relacional. El vendedor se convierte en referente, guía o socio estratégico. Este nivel es difícil de imitar y profundamente poderoso.
La propuesta de valor, según Sarmiento, debe tener alma. No puede ser una frase bonita ni un slogan vacío. Debe reflejar la convicción del profesional, su forma de trabajar y el tipo de impacto que busca generar.
El alma aparece cuando la propuesta nace del diagnóstico, no del catálogo. Cuando responde a un dolor específico, en un contexto específico, con una solución concreta. Una propuesta con alma no necesita exagerar; encaja. Y cuando encaja, el cliente lo siente.
El cierre del capítulo es una invitación a abandonar la guerra de precios. Competir por precio es competir por escasez. La relevancia, en cambio, se construye cuando el cliente entiende por qué tú y no otro.
Sarmiento enfatiza que bajar precios es fácil; construir significado no. El profesional que invierte en diferenciarse desde el valor y la identidad protege su margen, su energía y su dignidad. La relevancia convierte el precio en un dato, no en una barrera.
La construcción consciente de una propuesta de valor diferenciada que conecta funcionalidad, emoción e identidad para salir de la competencia por precio.
El filtro de relevancia: antes de presentar tu propuesta, pregúntate “¿esto solo me describe o realmente me diferencia para este cliente?”.
Mayor claridad del mensaje, conversaciones más profundas y menor resistencia al precio.
Autoridad comercial, protección del margen y relaciones basadas en valor real, no en descuentos.
La diferenciación no se grita; se demuestra. Cuando la propuesta tiene alma, el cliente deja de comparar y comienza a elegir. Salir del cementerio de las similitudes es recuperar el control del discurso y construir relevancia donde otros solo compiten por sobrevivir.