“La lealtad y el valor de la marca han evolucionado en los últimos cinco años impulsados por fuerzas tecnológicas, culturales y económicas”. Con estas contundentes palabras definió Walter Susini —uno de los mayores expertos en marcas del mundo, que ha trabajado con varias de las más emblemáticas— la gran transformación que ha tenido lugar tras la pandemia en la relación de los consumidores con sus marcas.
Consultor de McKinsey y uno de los más agudos analistas de la evolución del mercado y los consumidores, este profesor universitario que vive en Londres y viaja cada semana a su natal Milán para dar clase como profesor de Marketing en la SDA Bocconi School of Management, entre los múltiples trofeos de su hoja de vida cuenta con el de haber sido uno de los responsables de la revitalización de Coca-Cola a nivel global.
Reconocido por su profundo conocimiento del comportamiento de las marcas —lo cual comprobé durante nuestra conversación—, me explicó claramente cómo se produjo esta transformación que se inició cuando la necesidad se impuso sobre la lealtad. “La interrupción de la cadena de suministro significó que muchos consumidores no pudieran encontrar su producto habitual, lo cual los obligó a experimentar con alternativas… Y cuando la lealtad del consumidor se pone a prueba por necesidad, se abre más rápido a probar nuevas opciones y es más probable que se quede con ellas”, me dijo.
Y es que, en ese universo infinito donde todo parece estar al alcance de un clic, los consumidores dejamos de ser receptores pasivos y nos convertimos en otros, en seres demandantes que buscamos marcas que estén a la altura de nuestras exigencias (en materia de calidad, honestidad, compromiso con la comunidad, sostenibilidad ambiental o lo que creamos deben representar) y que nos miren no como un mercado masivo sino como entes individuales y nos ofrezcan experiencias personalizadas que estén acordes con nuestros deseos y valores.
Las plataformas digitales —redes sociales, streaming, aplicaciones móviles, comercio electrónico, etc.— transformaron la manera en que interactuamos con el mundo. Hoy en día, cada uno de nosotros tiene el poder de elegir cómo se presenta ante los demás, con quién interactúa, lo que consume, cómo gestiona su tiempo… Tomamos el control y nos convertimos en actores empoderados.
Nunca la personalización del contenido había estado tan a la mano. Rastreando en los buscadores, los amantes de la ópera o de los libros de ciencia ficción, los motociclistas, los fans de Beyoncé o de la música country, los caminantes, los gourmets, los aficionados a los pájaros, y hasta los neuróticos, han podido encontrar su lugar.