Esa disrupción que provocó la pandemia en el comportamiento del consumidor no tenía precedentes. Los cambios drásticos en los hábitos de compra, la adopción masiva del comercio electrónico y la creciente exigencia de conveniencia y valor trastocaron nuestras vidas y también las de las empresas, que se vieron obligadas a adaptarse rápidamente e innovar para encontrar nuevas formas de conectar con sus clientes y responder a las exigencias de ese nuevo consumidor.
Y las consecuencias no se hicieron esperar. Con el poder en sus manos —según lo comprobó un estudio de McKinsey—, tres de cada cuatro consumidores exploraron nuevas opciones de compra y más de uno de cada tres (el 39%) cambió de marca, especialmente entre los millennials y la generación Z.1 La incertidumbre y la necesidad de adaptación redujeron las barreras para probar nuevas alternativas, desafiando a las marcas tradicionales a reinventarse para retener a sus clientes en un entorno de creciente competencia.
Hasta las empresas que creían tener el mercado en sus manos tuvieron que encaminar sus estrategias hacia un consumidor más individualizado y exigente. Indagando sobre el impacto de esta disrupción me encontré, por ejemplo, que Netflix —el gigante del streaming que llegó en el 2022 a los 222 millones de suscriptores— enfrentó después una fuerte pérdida de usuarios debido, entre otras razones, a la percepción de que sus recomendaciones algorítmicas no siempre satisfacían las necesidades individuales de los consumidores. Competidores como Disney+ y HBO Max ganaron terreno al ofrecer catálogos más segmentados o centrados en nichos específicos, como franquicias populares y contenido exclusivo.2
En el lado opuesto de la moneda me encontré con el ejemplo de Nike By You, un genial servicio de la reconocida marca de ropa deportiva, a través del cual los consumidores pueden diseñar sus propios zapatos, creado para responder a esos clientes que buscan reflejar su identidad en lo que usan y que crecieron durante la pandemia. Nike capitalizó esta tendencia ofreciendo experiencias únicas, que no solo respondieron a la demanda de personalización, sino que fortalecieron la conexión emocional con la marca.3
Adicionalmente, la sensibilidad a los precios y la incertidumbre económica llevaron a muchos consumidores a priorizar la asequibilidad sobre la lealtad a la marca, especialmente en categorías donde la diferenciación es menos crítica, por ejemplo en las compras al por mayor. A ello se sumó que la adopción digital acelerada y el aumento de las compras en línea expuso a los consumidores a una gama más amplia de marcas que fueron optimizadas para el comercio electrónico, y también que —como lo hemos mencionado anteriormente— la pandemia desencadenó un cambio de prioridad en los valores. “Muchos consumidores empezaron a preferir marcas alineadas con la sostenibilidad, la práctica ética, la salud y el bienestar y esto significó en muchas ocasiones cambiar su antigua marca”, reafirmó Susini.
Un elemento adicional fue la disponibilidad a través de las promociones, en las cuales las marcas más nuevas o retadoras aprovecharon el momento ofreciendo una promoción agresiva, una mejor experiencia digital o simplemente estar más disponibles que la titular. “Se trata claramente de un cambio significativo en el comportamiento del consumidor”, enfatizó el milanés.