El nuevo consumidor pospandemia es como un viajero que regresa a un mundo que le es familiar, pero con una perspectiva transformada. Es alguien que, tras redescubrir el valor del hogar, la familia y la reconexión consigo mismo, ahora quiere lo mejor de ambos mundos. Durante el confinamiento descubrió las comodidades del comercio digital, el valor de la personalización y la importancia de que las marcas estuvieran conectadas con sus valores personales a la hora de elegir dónde gastar, y ahora no solo busca productos, sino también experiencias, conexiones emocionales y sellos que comprendan su esencia.
Marcas como la mencionada Nike By You le dieron el poder de crear productos únicos, mientras que empresas como Patagonia han ganado su lealtad al demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad. Ese consumidor se inclina más por los pequeños cafés locales y auténticos que por las grandes cadenas y busca cuidarse más. Por eso plataformas como Calm y Peloton han captado su atención, aunque ahora saben que no basta con una primera impresión; la innovación constante es la clave. En este escenario, las marcas que logren equilibrar personalización, valores, experiencias memorables y facilidad de compra se perfilarán como las verdaderas ganadoras.
Tras este cambio, potenciado durante la pandemia, plataformas como Instagram, Facebook, YouTube y TikTok se han convertido en el socio por excelencia de las marcas al permitirles personalizar el contenido y conectar mejor con sus audiencias hasta conducirlas a la compra, lo cual ha dado lugar a un nuevo tipo de comercialización, conocido como “comercio social”. En él, el proceso de compra y venta de productos se realiza directamente a través de las plataformas de las redes sociales, donde los usuarios pueden descubrir, explorar y realizar transacciones sin salir de la app, en la cual se integra todo el proceso, desde la visualización del producto hasta el pago. Adicionalmente, los usuarios pueden interactuar con las marcas y con otros consumidores a través de comentarios, likes y contenidos generados por el mismo usuario (UGC, User Generated Content), lo cual juega un papel clave en las decisiones de compra.
La dimensión de la revolución que esto ha representado para el comercio se puede percibir en las inimaginables cifras que ha alcanzado. En 2025 se estima que el mercado de comercio social en los Estados Unidos generará más de 90 mil millones de dólares en ingresos (el 17,11% del total de las ventas en línea) y las proyecciones indican que esta cifra aumentará en los siguientes cinco años hasta superar los 150 mil millones en 2029.4
Más allá de una nueva experiencia de compra, el comercio social representa un cambio de paradigma sobre cómo los consumidores interactúan con las marcas: dónde, cuándo y cómo compran. Y para las marcas representa una oportunidad para realizar con sus consumidores un viaje mucho más interactivo, entretenido y experiencial a través del cual forjan un nuevo tipo de relación que deja atrás las tradicionales campañas publicitarias para crear un contenido divertido y atractivo. Por ejemplo, en lugar de un anuncio sobre una nueva colección de ropa, una celebridad invita al consumidor a visitar su armario personal del cual escoge las prendas que usará para un día casual y le muestra cómo combinarlas, después de lo cual puede comprar el producto directamente dentro de la plataforma.
Esa innegable realidad de que sus clientes iban y venían fue precisamente lo que llevó a los empresarios a adquirir conciencia de la imperiosa necesidad de hacer un cambio de chip y de que, si pretendían alguna fidelidad con su marca, tendrían que ser innovadores —incluso disruptivos— y conocer a sus consumidores a fondo (algo que les está facilitando la IA) y conectarse con ellos como individuos.
Marcas como Lego lo entendieron bien. A través de Lego Ideas, una de las ramas del negocio, invitó a los amantes del juego a hacer propuestas que luego fueron adaptadas por la empresa. De allí surgieron el Lego con “La noche estrellada” de Van Gogh o la casa del popular angelito de “Home Alone”, así como gatos, insectos y dragones, entre otros.5
Y como ella hay muchas. Interbrand, empresa mundial dedicada a la construcción de marcas desde hace más de cinco décadas y autora del reconocido reporte Best Global Brands que hace el ranking de las marcas más valiosas, listó en su informe Breakthrough Brands de 2023 las 30 marcas emergentes más disruptivas del mercado, premiando a OpenAI, como la más innovadora en primer lugar, y a la coreana Zepeto y la estadounidense Eight Sleep en el segundo y tercero.6 Zepeto es una plataforma de avatares que las marcas pueden usar, personalizándolos, para ofrecer sus propios productos (como lo hizo Zara con sus últimas colecciones), y Eight Sleep es un sistema inteligente para dormir que interpreta las condiciones del cuerpo. Su producto estrella, el Pod, incluye monitoreo del sueño (frecuencia cardíaca, etapas del sueño y calidad general) y detección de ronquidos con ajustes automáticos. Utiliza agua para calentar o enfriar la superficie de la cama y puede ser controlado mediante una aplicación. Pura tecnología personalizada al servicio de la mayor necesidad de la época: dormir.
Esta realidad ha traído como consecuencia un incremento feroz de la competencia en los mercados y que las empresas entiendan tanto el valor de la personalización como que, entre más cerca estén de sus consumidores, mayores serán los beneficios y ganancias obtenidos. Esta enconada competencia se debe en primer lugar —como lo dijimos anteriormente— a que la lealtad a la marca se ha erosionado, pero según Sunini, tiene que ver también con la abundancia de opciones, el aumento del comercio electrónico y el fácil acceso a productos de la competencia. En su opinión, adicionalmente, “las redes sociales y la transparen
cia digital han dado a los consumidores el poder de responsabilizar a las marcas por sus acciones. Por lo tanto, si se comete un error en los valores o en los mensajes, puede generar una gran reacción”.
Un caso que recuerdo muy especialmente, por el impacto que tuvo, es el de la controvertida campaña que lanzó en 2022 la marca de ropa Balenciaga, en la que presentaba a niños sosteniendo osos de peluche vestidos con atuendos que muchos consideraron inapropiados y de connotaciones sexuales. Las imágenes fueron compartidas en diversas redes sociales, lo que provocó una reacción inmediata y negativa por parte del público. Las críticas se centraron en la aparente insensibilidad de la marca al utilizar imágenes que involucraban a menores en contextos controvertidos y fueron amplificadas en plataformas como Twitter (ahora X) e Instagram, donde usuarios y clientes expresaron su indignación y llamaron a boicotear la marca. Ante la creciente presión de estos actores empoderados que no perdonan una,
Balenciaga tuvo que retirar las imágenes y emitir una disculpa pública.7
Este caso es una clara muestra de cómo el consumidor de hoy es altamente sensible y espera que las marcas no subestimen sus valores culturales y sociales. De ahí la importancia de que las empresas sean extremadamente cautelosas y conscientes de lo que piensa y siente el público al que se dirigen, a la hora de diseñar y difundir sus campañas. Con la capacidad de multiplicación exponencial de hoy, un solo error puede desencadenar una crisis de relaciones públicas, erosionar la confianza de los clientes y tener un impacto duradero en la reputación de las marcas.