Ese consumidor que está exigiendo productos individualizados hechos a su medida es simultáneamente un cliente en constante movimiento, en un entorno global que requiere ser interpretado. Esto lo ha entendido Amazon mejor que nadie con su diversa oferta de productos que lleva hasta el rincón más apartado del planeta. Me lo puntualizaba David Vélez, el CEO de Nubank, el banco digital más grande del mundo y del que ya hablamos, en una de las reveladoras conversaciones que sostuvimos: “Como dice Jeff Bezos, no se sabe si van a pasar 10 o 20 años, pero la gente va a querer cada vez más mejores productos a menor precio. Creo que la pandemia acortó los tiempos y ese actor empoderado, como dices tú, es mucho más exigente”. Esa es la tendencia que ha generado la digitalización. Con certeza se puede decir que los consumidores esperan mejores servicios y productos a un costo menor.
Con estas nuevas plataformas y herramientas nos hemos convertido en consumidores milimétricamente estudiados y personalizados, al punto de que constantemente esperamos sentirnos “interpretados” por nuestros interlocutores, sean influencers, políticos, medios, cuentas de redes sociales o marcas. La personalización a la que ha llegado el contenido que consumimos ha alcanzado con la IA unos niveles de sofisticación tales que no es de sorprenderse que, apenas enunciado un deseo como, por ejemplo, ir al Himalaya, nos llegue al instante una oferta de viaje de una aerolínea a nuestra medida, incluido el hotel y todo el paquete que hace realidad nuestro sueño, a tan solo un clic.
Y aquí entramos en el poderoso terreno del marketing impulsado por la IA. Cuando usamos, por ejemplo, Netflix, Amazon o Spotify, estamos utilizando sofisticados sistemas de recomendaciones basados en IA que, a través de un algoritmo, analizan datos sobre nuestro historial de visualización, las calificaciones que damos a lo que hemos visto, y las búsquedas que hemos hecho, para ofrecernos una lista de contenidos adaptada a nuestros gustos y preferencias.
Es decir, cada vez que accedemos a alguna página o navegamos activamente por la red, estamos ofreciendo data que luego aprovecharán las marcas para comerciar con los deseos de quienes brindamos información cada vez que posteamos, ponemos like o buscamos algo. Lo que logró la aceleración tecnológica vivida en la pandemia y posteriormente la IA fue masificar y facilitar la recolección y el procesamiento de esa información. Lo que antes tenían que hacer ejércitos de personas escudriñando datos, hoy las máquinas lo procesan en cuestión de segundos y lo convierten en la base para definir los contenidos, formatos y caras que promocionarán un producto.
Analizar estos inmensos volúmenes de datos, les permite a las empresas predecir comportamientos futuros como nuestra probabilidad de abandono de una compra o la propensión a realizarla, lo cual constituye una valiosísima herramienta a la hora de diseñar estrategias más efectivas para retener clientes y aumentar ventas. Estudios como Next in Personalization 2021 Report de McKinsey ya lo preveían: “La pandemia de covid-19 y el auge de los comportamientos digitales han elevado las expectativas. El 71% de los consumidores espera que las empresas ofrezcan interacciones personalizadas y el 76%, es decir, tres de cada cuatro, se frustra cuando esto no sucede”.8
En pocas palabras, se trata de utilizar la tecnología y aprovecharla como fórmula para maximizar los resultados, minimizar los riesgos y ganar. Todo esto está facilitando y revolucionando el desarrollo de contenidos, haciendo que la creación sea más rápida, personalizada y eficiente en diversos formatos y plataformas. Basta ver la velocidad con la que los bots de IA están afinando las respuestas que nos están dando. Emocionan por la “inteligencia” que muestran y su capacidad de conectar datos y fuentes evidenciando un desempeño que es simplemente insuperable… Por eso confieso que también me produce escalofrío entender el alcance de lo que ya está siendo y lo que vendrá. Pero, más allá del miedo, la capacidad y la velocidad de estas herramientas es sorprendente.
Si bien escribir en un libro sobre lo que la IA es capaz de hacer resulta un gran desafío porque lo que sucede y nos asombra en poco tiempo es pieza de museo, a inicios del 2025 entre las cosas que la IA podía hacer —con la ayuda de algoritmos avanzados y aprendizaje automático— estaba crear contenido escrito, de audio y de video difícilmente distinguible del producido por humanos.
Yo mismo me sorprendí cuando, en diciembre de 2024, mis compañeros de Newlink me mostraron un mensaje de fin de año con mi voz, que no había sido grabado por mí. Había tenido unos días muy ocupados y no había tenido tiempo de escribir y grabar el mensaje para nuestros clientes y amigos, así que el departamento de tecnología, en un prompt (solicitud que se le da a un programa de IA para que genere un resultado), le dio algunas ideas a una aplicación de IA sobre el contenido del mensaje y mi voz. ¡El resultado fue realmente asombroso! Ni yo mismo habría podido distinguir que ese no era yo y cada vez nos será más difícil diferenciar qué es real y qué es falso, con todo lo que ello significa.
Esto ha abierto un nuevo mundo de posibilidades para creadores de contenido, mercadólogos y empresas que buscan llegar a su audiencia de maneras más atractivas y efectivas. En los próximos años, se espera que la personalización evolucione aún más, impulsada por los avances en inteligencia artificial y el análisis de datos que permitirán ofrecer experiencias aún más precisas, predecibles y en tiempo real, lo que llevará la personalización a un nivel nunca visto, no solo en marketing, sino también en el ámbito de la educación, la salud y otros sectores. No es arriesgado decir que, en muy poco tiempo, las empresas utilizarán aplicaciones de IA generativa para anticipar las necesidades de los consumidores incluso antes de que sepan que las tienen.
En ese sentido, frente al miedo de que la tecnología pueda suplantar a los creativos, lo que percibí en Cannes, en el encuentro de publicidad de junio de 2024, es que la tendencia de las agencias y los publicistas es usar la IA y dejar de lado el temor de que vaya a arrasar con la industria. Como le oí decir a varios allí: “No es la IA o nosotros, es la IA con nosotros”, lo cual repetían cada vez que podían.
Con esas palabras dando vueltas en mi cabeza, a mi regreso de Cannes empecé la búsqueda de alguien con quién hablar del tema para entender lo que pasaba del lado empresarial. Dean Aragon, CEO de Shell Brands International, encargado de vigilar el fortalecimiento y la reputación de la legendaria marca y quien se perfila a sí mismo como un especialista en marketing que se concentra en aprovechar el poder y la potencia de una marca a través de su ‘humanidad’, fue quien me ayudo a entender este nuevo orden y el impacto en marcas como Shell.
Para él, el desafío actual de los especialistas es discernir cuáles canales son dignos de sus inversiones en marketing o publicidad. “Si bien es tentador incursionar en todas las nuevas posibilidades, se debe permanecer concentrados implacablemente en menos opciones y más grandes… ¿Quién puede evitar mencionar las infinitas posibilidades que ofrece el poder disruptivo y la escala de la IA en todas sus formas o géneros? Pero la propensión de los especialistas en marketing a enamorarse de la última tecnología es una trampa...”, me dijo con total claridad sobre el impacto que ya tiene y seguirá teniendo la IA. “Todo es B2Humans”, concluyó diciendo.
Lo puntualizó muy bien Martín Migoya, el CEO de Globant: “uno de los grandes desafíos para las empresas es lograr abrazar la tecnología a la velocidad que los consumidores requieren… El otro es cómo encarar un proceso en el que todas las industrias están haciendo que el consumidor esté en el centro, y el tercero es cómo usar el mundo de la inteligencia artificial, en el cual cada día aparecen más y más cosas”.
Esta transformación del consumidor que —como hemos visto— fue propulsada por la pandemia nos convirtió en otros. Nos puso en el centro de un mundo que cada uno de nosotros construimos y moldeamos de acuerdo con nuestros gustos y necesidades, un mundo con perspectiva propia, donde los consumidores asumimos el control y nos convertimos en actores empoderados. Las empresas lo están entendiendo cada día más y por eso también se están transformando en otras, más cercanas a su público, más interesadas en entenderlo y satisfacerlo como individuo. Saben que de ello depende no solo su supervivencia, sino también su crecimiento. El gran problema es que nadie sabe realmente cómo hacerlo.