“La lealtad no se trata tanto de un programa de puntos ni de compras repetidas, sino más bien de experiencia, autenticidad y alineación con los valores personales”. Así me describió Walter Susini los factores clave que impulsan hoy la “nueva lealtad” hacia una marca en estos convulsos tiempos de volatilidad e incertidumbre en los que, como lo revela el portal PuroMarketing en un artículo de 2024, el 69% de los consumidores dicen no ser leales a ninguna marca. Nada los ata a ellas y estos buscarán los productos con los que se sienten más afines, donde mejor los seduzcan.9
En estos tiempos pospandémicos en los que las experiencias digitales y las interacciones en línea han generado un cambio en la relación tradicional de los consumidores con las marcas, la conexión emocional se ha vuelto fundamental para fomentar la lealtad de quienes buscan productos y servicios que, como hemos dicho, compartan valores que resuenen con los suyos, se preocupen por su bienestar y se alineen con sus necesidades y deseos. Marcas que no solo vendan productos, sino que también construyan una narrativa con la que los consumidores se identifiquen, generando relaciones duraderas basadas en valores compartidos, en un propósito común. Walter Susini lo señalaba con claridad: “crear conexión a través de las emociones, la calidad y la confiabilidad sigue siendo innegociable para las marcas. Creo firmemente que el potencial de lograr lealtad a la marca es más significativo cuando se logra a través de valores compartidos”.
Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, que ha reforzado su vínculo emocional con los consumidores mediante campañas de marketing que apelan a la nostalgia y a momentos de felicidad compartidos. Durante la pandemia, su campaña “Juntos es mejor” se enfocó en la unión y la superación, lo que le permitió mantenerse cercana a sus clientes en tiempos difíciles. La conexión emocional con Coca-Cola no solo la genera el producto, sino también los sentimientos que evoca en momentos especiales.
Dean Aragon explica muy bien por qué el consumidor necesita una relación emocional, un vínculo más profundo, un propósito compartido con la marca. “Los seres humanos, al tener un cerebro completo, están programados para buscar aspectos tanto racionales como emocionales. Una cosa es ser bueno en algo y otra es encontrarle sentido a lo que hacemos. Aquí es donde el sentido de propósito se vuelve poderoso… Los clientes necesitan encontrar ambas cosas: razones lógicas para comprar sus productos o servicios y razones emocionales para comprar lo que representa su marca o empresa”.
Quizá por esto, en un mundo cada vez más saturado de opciones, uno de los objetivos más deseados y a la vez más difíciles de conseguir para un negocio, sobre todo en estos tiempos tan cambiantes, sea la construcción de la lealtad a la marca o brand loyalty. Como lo mencionábamos anteriormente, los consumidores buscan hoy algo más profundo: un propósito significativo que conecte con sus valores y emociones. Y por eso, las marcas que logran articular un propósito claro y genuino tienen un espacio privilegiado para construir una lealtad duradera.
Lograrlo no es solo cuestión de supervivencia sino de crecimiento. Lo leía hace poco en un artículo del Harvard Business Review que ha sido una referencia clave sobre cómo la lealtad de los clientes puede afectar positivamente a una empresa: aumentar la retención de clientes en un 5% puede incrementar las ganancias entre un 25% y un 95%. Este incremento significativo se debe a que los clientes leales tienden a comprar con mayor frecuencia, gastar más por transacción y referir nuevos clientes, lo que reduce los costos de adquisición y aumenta los ingresos.10
En este entorno pospandémico, donde los consumidores son más conscientes y exigentes, sin duda, las empresas que alinean sus prácticas comerciales con un propósito auténtico tienen una oportunidad única de sobresalir. Me lo decía David Vélez cuando sostuvimos una segunda conversación en septiembre de 2024, ya superados los primeros remezones de la pandemia. “Creo que el consumidor quiere entender el propósito de la empresa. Para el consumidor es importante entender qué quiere hacer, además de generar un producto. Eso es fundamental a la hora de escoger una marca”.
Dean Aragon sintetiza muy bien estos tiempos y las exigencias que le han impuesto a las marcas a la hora de relacionarse con sus consumidores: “La nueva normalidad en nuestra época es la de la incertidumbre y la imprevisibilidad. Más que nunca, los clientes buscan marcas y negocios que sean dignos de su confianza y preferencia a lo largo del tiempo”.
En pocas palabras, en un mundo donde la incertidumbre es la norma y los consumidores somos actores empoderados —somos otros—, la clave para construir una lealtad auténtica y duradera radica en la capacidad de las marcas para establecer conexiones emocionales profundas con sus consumidores.
Hoy los clientes buscan algo más que productos de calidad… quieren sentirse parte de una historia más grande, una que resuene con sus valores y aspiraciones, pero también quieren cocrearla, no quieren que la conexión la inicie solamente la marca, desde sus propios objetivos. Por ello, las empresas que logran integrar su propósito con la experiencia del cliente no solo ganan su lealtad, sino que también se posicionan como líderes en un mercado altamente competitivo, creando una relación que va más allá de la transacción, una alianza duradera basada en la confianza y en un “propósito compartido”, concepto que he acuñado como consecuencia de todo este poder que tenemos los ocho mil millones de actores empoderados. Ese será el tema de nuestro próximo capítulo.