Haber logrado vencer al virus fue la mayor comprobación de la necesidad de compartir objetivos, puntos de vista, formas de ver la vida, y de actuar en colaboración. Cinco años después de la pandemia, somos otros. Ya no podemos actuar solos. Necesitamos un propósito común. John Coleman, uno de los autores estrella del Harvard Business Review en temas relacionados con el propósito, el liderazgo y el desarrollo personal, lo dice contundentemente: “La pandemia cambió nuestro propósito. La única pregunta ahora es si aceptaremos conscientemente esta transición y la utilizaremos para crear un futuro intencional y significativo después de ella”.5 Y en eso estamos…
Es claro que a esa sociedad empoderada, que logró sobrevivir a una de las mayores disrupciones globales de la historia, resetearse en muchos de sus principios y valores y en la que muchos buscan que el bienestar prime por encima de la productividad, ya no le bastan aproximaciones como la RSC, tan en boga en décadas anteriores. Atrás quedaron las épocas en que las empresas se relacionaban con su entorno donando computadoras para un colegio, construyendo un pequeño acueducto o creando becas de estudio. Hoy en día los individuos quieren ser protagonistas, participar en la decisión de las acciones que los deberían beneficiar.
En esa evolución del propósito, más que buscar la Misión de la organización, que sería el QUÉ de la empresa, y la Visión, o sea el DÓNDE, hoy el propósito empresarial tiene una razón más existencialista, el POR QUÉ. La consultora BCG (Boston Consulting Group) lo explica de una manera sencilla al decir que lo que se busca “es la intersección de estas dos preguntas esenciales Quiénes somos (y allí entra lo que nos diferencia de los otros) y Qué necesidad llegamos a suplirle a la sociedad (porqué existimos más allá de lo que hacemos o vendemos, y porqué deberías trabajar con nosotros)”.6
Por eso mi propuesta desde Newlink es evolucionar hacia un Propósito Compartido donde se persiga, no lo que la organización puede hacer por las personas (una idea unidireccional que en estos tiempos ya no funciona), sino un espacio común entre los intereses particulares de la organización, institución o gobierno y una sociedad en la que conviven más de 8 mil millones de actores empoderados que se fortalecieron en estos cinco años, afianzando su voz y su poder, armados con sus dispositivos móviles y capaces de llevar a la cima a una organización o destruir sin ninguna piedad cualquier producto o marca con la fuerza de un tsunami y a tal velocidad que es imposible anticiparlo. Para ello es indispensable hacer un cambio de chip y encontrar ese ADN, esa esencia que prevalece en las diferentes interacciones en el ecosistema orbital donde ese propósito compartido es el centro de un nuevo universo.
La necesidad de que las empresas tengan un propósito compartido con sus stakeholders no es solamente una cuestión de filosofía empresarial. Los hechos han demostrado que tener un propósito claro y auténtico puede impulsar un cambio organizacional significativo y fomentar el crecimiento. Este círculo virtuoso ha sido objeto de numerosos estudios, entre ellos uno de BCG entre líderes, empleados y clientes de 50 compañías de diversos sectores, donde se evidencia que un propósito bien definido no solo guía la estrategia, fomenta la innovación y fortalece la cultura organizacional al convocar a los empleados alrededor de una misión compartida; sino que da a las compañías mejores herramientas para enfrentar sus desafíos y garantizar su sostenibilidad y, adicionalmente, permite conectar más profundamente con los clientes al abordar necesidades que son significativas para ellos.7
Para medir la magnitud de la repercusión que tiene el propósito en los resultados de las empresas, Korn Ferry realizó en 2021 otro estudio Getting Clear about Why, en el cual encontró que durante cuatro años las empresas de productos de consumo cuya estrategia de negocios estuvo impulsada por un propósito aumentaron sus ventas a una tasa anual promedio 6,5% más alta que sus pares.8 ¡Un impacto indiscutible!
Cuando oigo estas ideas siempre se me vienen a la mente aquellos ejemplos de marcas que, desde sus inicios, apuntaron hacia el lado correcto de la historia y que hoy siguen siendo emblemáticas. Me refiero por ejemplo a Unilever, que produce la mayonesa Hellmann’s y cientos de productos más como Knorr, Maizena, Pond’s y los helados Ben and Jerry. Es una de las compañías de productos de consumo más grandes del mundo y también una de las corporaciones que más ha defendido la sostenibilidad y la responsabilidad social.
Desde su creación en 1885, esta gigante estadounidense tuvo en su ADN el compromiso de hacer las cosas bien. Hace más de un siglo, cuando produjo la primera barra de jabón a partir de aceite vegetal en lugar de grasa animal, su fundador William Lever definió el propósito de su compañía en hacer de la limpieza un lugar común y reducirle la carga de trabajo a las mujeres, lo que lo hizo un pionero en el campo de la salud y un aguerrido defensor de género.
Luego, cuando sus empleados tuvieron que irse al campo de batalla durante la Segunda Guerra Mundial, no solo les mantuvo sus empleos, sino que les pagó el salario a sus familias, algo totalmente inusual para la época. De esta forma, se convirtió también en un pionero en el campo de las pensiones. Además, la mayonesa buscó desde su inicio combatir el desperdicio de alimentos, haciendo de las salsas el mejor acompañante de lo que estaba a punto de echarse a perder. Desde entonces, quienes han estado el frente de la compañía han mantenido el propósito en el eje de la estrategia empresarial de Unilever.9 No por nada, en 2023 ocupó el segundo puesto en la Encuesta de Líderes en Sostenibilidad de GlobeScan.10
Una historia tan sólida como la de Unilver, sin embargo, no es fácil de construir en el mundo de hoy, donde contamos con una gran diversidad de actores empoderados, con demandas cada vez más exigentes y que interactúan constantemente en un mundo hiperconectado.