Entre las muchas cosas nuevas que nos ha traído la inmersión acelerada en un mundo digitalizado e hiperconectado están una serie de palabras y conceptos que hasta hace unos años eran prácticamente desconocidos para la gran mayoría de las personas. Uno de ellos es engagement. Y si lo decimos en inglés no es solamente porque así se ha popularizado su uso, como el de tantas otras palabras del mundo digital, sino sobre todo porque su significado es difícilmente traducible al español.
Si la ponemos en un traductor nos arrojará posiblemente la palabra compromiso, que —aunque abarca su sentido amplio— como definición resulta insuficiente, porque el engagement también conlleva interacción e interés. Podríamos decir que el concepto de engagement representa además del nivel de compromiso, la conexión emocional y la participación activa que una persona o grupo tiene en su relación con algo, como una marca, un proyecto, una comunidad o un contenido.
Es frecuente en el mundo de los negocios escuchar que engagement es lo que uno debe buscar con su comunidad, tanto a nivel personal como organizacional… Que alcanzarlo le garantizará estar en boca de todos, recibir los likes y la aprobación que busca y competir en el reñido mundo de los negocios con ventaja sobre los otros… En pocas palabras, es como el Balón de Oro que todos anhelamos que gane nuestro jugador favorito.
Y quienes trabajan en marketing, redes sociales o recursos humanos lo saben bien: engagement es una métrica clave. Indica cuán involucradas y motivadas están las personas, cuánto interés despierta una propuesta, qué tan profundamente se conecta alguien con lo que decimos o hacemos.
Pero el engagement no es solo una estrategia ni una tendencia. Es mucho más. Es una presencia silenciosa que permea todo lo que somos y hacemos. Está en los espacios que habitamos, en los vínculos que cultivamos, en los trabajos que elegimos, en las causas que abrazamos. Es una fuerza poderosa que se incrusta en la vida cotidiana y, sin que lo notemos, le da forma, dirección y sentido. Es lo que transforma lo cotidiano en cercanía, el esfuerzo en propósito, y la conexión fugaz en vínculo real.
Para profundizar un poco más en ese concepto que está transformando la forma en la que nos comportamos como individuos, empresas y organizaciones, me pareció importante hablar con un gran conocedor del tema en el terreno empresarial. Es el caso de Andrew Winston, el coautor de Net Positive1 y todo un experto en análisis de tendencias de mercado quien se juntó para escribir este libro con —nada más y nada menos que— Paul Polman, CEO de Unilever, una multinacional que produce, como decíamos anteriormente, desde jabones hasta helados y que desde sus inicios ha tenido en sus negocios una visión clara de propósito que la ha convertido en una de las cien compañías más valiosas del mundo. Ambos son para mí unos faros en estas materias y por eso busqué a Andrew para profundizar mejor el concepto y su evolución.
“Es difícil de definir —me confirmó—. Supongo que diría que alguien está engaged cuando se preocupa por su trabajo y por cómo contribuye con él al éxito de la organización. Eso va más allá de simplemente trabajar por un sueldo. Implica creer en el trabajo que hace y en la misión de la organización. Las personas engaged están más satisfechas, tienen menos probabilidades de irse y son más productivas”, me dijo al explicar cómo se entiende en el ámbito laboral este concepto, que hoy trasciende el horizonte de lo interno y llega hasta el consumidor. Y ahí es tocar el cielo con las manos.
Si nos trasladamos al escenario digital del marketing, podríamos decir que el engagement con una marca se refiere a la conexión y el nivel de interacción que un público tiene con ella. Es un valor medible tanto cualitativa como cuantitativamente, que evalúa qué tan comprometidos están los consumidores con los valores, mensajes y productos o servicios de la marca, y cómo esto influye en su comportamiento, su lealtad, recomendación o compra repetida.
Cada vez que damos un like a un post de un producto o servicio, lo reenviamos, comentamos o recomendamos, estamos demostrando qué tan engaged nos encontramos con él. También el tiempo que dedicamos a ver ese post o un video relacionado, los clics que damos en su publicidad, los correos que abrimos y las compras que efectivamente hacemos son señales que quedan registradas y que dan cuenta del nivel de interrelación que tenemos con esa marca, que tan engaged estamos con ella. En pocas palabras, el engagement refleja cuánto “vive” una marca en la mente y el corazón de las personas y qué tan activamente interactúan con ella.
Ante este nuevo tipo de relacionamiento, es evidente que las estrategias de marketing de antaño en donde solo se trataba de “capturar” al consumidor o target —que era un mero receptor— hoy son insuficientes para lograr ese nivel de interacción. Por eso, lo que buscan hoy en día las organizaciones es construir marcas y relaciones que representen un propósito con el cual sus stakeholders, hoy actores empoderados —llámense clientes, empleados, proveedores o socios—, se sientan afines, que perciban como suficientemente coherente y confiable como para hacerlo parte de ellos e invitar a otros a hacer lo mismo. Es fácil de
cirlo, sin embargo, lograrlo es precisamente el gran desafío de nuestro tiempo. En gran parte porque en vez de cambiar la forma de pensar y entender que la clave es tener un propósito compartido sólido, están simplemente emparchando la rueda y con eso no alcanza, porque el mundo cambió… y mucho.