Martín Migoya, CEO de Globant, quien llevó a su empresa a convertirse en uno de los cuatro unicornios argentinos, junto a Mercado Libre, Despegar y la gigante de clasificados virtuales OLX, también me lo expresó claramente. Para la cabeza de esta empresa de ingeniería de software y tecnología de la información, la apropiación del trabajo por los empleados ha adquirido un valor cada día mayor. “Para mí el concepto es darles autonomía, hacerlos sentir dueños de lo que están haciendo frente al cliente y eso, al final del día, generará un mejor resultado y tendrán, así, la capacidad de escalar a un número de gente muchísimo más grande”, enfatizaba.
Si nos salimos del ecosistema interno y ampliamos la mirada, para las marcas el desafío en términos de engagement también ha sido grande. Un estudio reciente realizado por Spikes Asia junto con WARC —The Emotional Gap— lanza una advertencia inquietante: más de la mitad de los consumidores en Asia-Pacífico no recordaban una sola interacción reciente con una marca que los haya emocionado o inspirado.4
Y eso, en un mundo saturado de anuncios, plataformas, bots y campañas, no es un simple dato. Es una señal de que algo profundo está fallando. Porque, como lo hemos expuesto ya en este libro, después de la pandemia —ese punto de inflexión global que nos obligó a detenernos, reconfigurarnos y volvernos más conscientes de lo esencial— ya no queremos solo consumir. Queremos sentir. Conectar. Creer que lo que nos rodea tiene sentido.
El estudio de Spikes y WARC señala algunas marcas que han entendido este cambio y han comenzado a actuar en consecuencia. Amazon, por ejemplo, ha sorprendido a sus usuarios no con grandes promociones, sino con pequeños gestos: reembolsos espontáneos cuando un producto baja de precio después de la compra. No como incentivo, sino como regalo. Ese detalle inesperado genera confianza, y con ella, una conexión que va más allá de la transacción.
La empresa de telecomunicaciones alemana 1&1 ha logrado destacarse no por su publicidad, sino por su servicio al cliente. En un mundo dominado por centros de atención impersonales, ellos apuestan por la continuidad: cuando uno llama, usualmente lo atiende la misma persona que lo ha atendido anteriormente. Esa familiaridad convierte la atención en una relación.
Y en un giro interesante, la fintech sueca Klarna Bank entendió que para muchas personas, hablar de dinero —y especialmente de deudas— puede ser una experiencia emocionalmente difícil. Por eso, usan bots en lugar de humanos para atender estos casos delicados. Lejos de deshumanizar, esto redujo la vergüenza y generó un entorno más seguro para el cliente.
Estas son marcas que han entendido que el engagement no se construye simplemente con emociones intensas. Que requiere empatía y comprensión. Marcas que quieren ir más allá de buscar atención, que quieren construir presencia. Que no están gritando para ser vistas, sino que están actuando para ser recordadas.